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Assim como as empresas ainda têm dúvidas de como ganhar dinheiro usando a internet, elas não têm mais nenhuma incerteza em admitir o poder da rede mundial de computadores. A questão é que esta ferramenta pode ser usada para boas ações de marketing ou para reclamações de consumidores insatisfeitos, e esta última opção pode "arranhar" a imagem das empresas.

Um exemplo do poder de destruição da internet foi percebido quando o músico Dave Carrol teve seu violão de US$ 3,5 mil danificado por funcionários da United Airlines durante um voo. Após reclamar com a equipe de bordo e enfrentar uma maratona administrativa para tentar receber uma indenização, ele decidiu fazer um clipe como forma de protesto. O vídeo publicado no You Tube, logo virou um sucesso, e fez com que as ações da companhia despencassem 10% nos quatro primeiros dias após a publicação. O prejuízo? US$ 180 milhões.

Nos últimos dias, duas grandes empresas brasileiras entraram na galeria de assuntos mais comentados no Twitter, o Trending Topics (TT's). A primeira foi a Brastemp que teve a marca exposta na mídia social graças a um vídeo feito pelo consumidor Oswaldo Borrelli que estava insatisfeito com a empresa, após ficar mais de 90 dias sem conseguir com que a geladeira nova fosse consertada.

A diretora de marketing do grupo Whirlpool (responsável pela marca Brastemp), Claudia Sender, explica que o problema tinha sido solucionado com o cliente antes do grande número de acessos ao vídeo. "As mídias sociais são um meio legítimo dos consumidores se manifestarem, mas nem sempre é a forma mais rápida. Com o senhor Oswaldo, tivemos uma falha humana da nossa atendente, que não reconheceu a sensibilidade do problema, e outra no controle de casos críticos", lamenta Sender.

Claudia conta que a Brastemp reparou o problema, reconheceu e assumiu o erro. "Uma semana antes demos um treinamento aos nossos atendentes. Logo em seguida, reforçamos o nosso controle de causas críticas".

Bom resultado

A outra empresa que teve o nome divulgado, desta vez positivamente, foi a grife, de Brusque, Colcci que trouxe o ator norte americano Ashton Kucther e as modelos internacionais Gisele Bündchen e Alessandra Ambrosio para desfilarem no principal evento de moda do país, o São Paulo Fashion Week. O nome Colcci permaneceu nos TT's mundiais por 12h e nos tópicos brasileiros por 24h.

Daniel Mafra é relações públicas da empresa catarinense e acredita que o sucesso se deu por causa das celebridades que estavam na passarela e da selecionada lista de personalidades convidadas que estavam na plateia, com os seus twitters ligados.

"Estamos trabalhando com as mídias sociais já faz um ano, mas não esperávamos esse retorno tão grande. Não conseguimos mensurar em valores o tamanho do retorno", comenta Mafra, que revela que a estratégia da empresa é trazer grandes personalidades conhecidas em todo o mundo para ter retorno nas mídias garantido. "O investimento acaba valendo a pena", conclui.

Não dá mais para encobrir

O professor de planejamento e marketing da Universidade Mackenzie, Marcos Morita, acredita que antigamente as empresas conseguiam encobrir alguns fatos isolados, mas que isto hoje é mais difícil. Para ele, problemas como o que aconteceu com a Brastemp não prejudicam as finanças das corporações a longo prazo, a não ser que as ocorrências se repitam.

"As empresas estão terceirizando o controle das redes sociais, porque as pessoas que utilizam essas mídias são mais críticas que a média e não são muito complacentes com as empresas. Tem que ser um trabalho bem feito", declara o professor.

Oportunidade

O analista de marketing da dBrain, Geraldo Franca, acredita que mesmo não tendo grandes prejuízos a curto prazo é necessário que as empresas atendam melhor os clientes e se importem mais com a reputação na web. "Deve-se realizar constantes estudos e análises sobre o que se fala da marca na internet para identificar e apontar melhorias para a imagem da corporação"

Franca ainda lembra que o consumidor não precisa de empresas perfeitas, mas sim dispostas a ouvi-lo - independente do canal de comunicação que seja utilizado para resolver seus problemas com agilidade e respeito. "Lembre-se que crise também significa oportunidade".